До 2022 року індустрія відпочинку в Україні конкурувала за комфорт, розваги та нові враження. Сьогодні її головною цінністю стали безпека, тиша та можливість відновитися. Повномасштабна війна змінила не лише маршрути українців, а й саму економіку відпочинку. Одні сегменти ринку майже зникли, інші — отримали новий імпульс для розвитку. Для бізнесу це стало не просто історією про виживання, а прикладом того, як зміна потреб споживачів створює нові можливості.
1. Як війна змінила попит на відпочинок
Будь-яка криза змінює структуру споживання, і туристична галузь не стала винятком. Повномасштабна війна не знищила попит на відпочинок, але суттєво його трансформувала. Якщо до 2022 року споживачі обирали між країнами, рівнем сервісу чи форматом дозвілля, то сьогодні головними критеріями стали безпека, логістична доступність і можливість відновлення.
Ця зміна вплинула на весь ринок. Зменшився попит на дорогі тривалі подорожі, натомість зріс інтерес до внутрішнього туризму, заміських комплексів, SPA-послуг, рекреаційних центрів та коротких подорожей вихідного дня. За даними дослідження Gradus Research для Ribas Hotels Group, у 2024 році 51% українців планували подорожувати Україною, а серед найпопулярніших напрямків були Львівщина, Закарпаття, Одещина та Карпати.
Водночас змінилися і критерії вибору місця відпочинку. Якщо раніше перевагу надавали розвиненій інфраструктурі чи широкому вибору розваг, то сьогодні дедалі більшого значення набувають наявність укриття, автономного електропостачання, стабільного інтернету, гнучких умов бронювання та можливість швидко повернутися додому. Для бізнесу це означало появу нового типу клієнта, який готовий платити не стільки за розкіш, скільки за комфорт, спокій і відчуття захищеності.
Фактично відпочинок перестав бути символом статусу чи розкоші. Для багатьох українців він став способом підтримати працездатність, психоемоційну стійкість і здоров’я. Саме ця зміна споживчої поведінки сьогодні визначає розвиток індустрії відпочинку та відкриває нові можливості для бізнесу.
2. Як трансформувався бізнес індустрії відпочинку
Війна змінила не лише поведінку споживачів, а й сам туристичний продукт. Якщо раніше конкурентними перевагами були престижність локації, рівень сервісу та різноманітність розваг, то сьогодні на перший план вийшли безпека, автономність, транспортна доступність і можливість швидко відновити сили.
Статистика: ринок повернувся до зростання. За даними Державного агентства розвитку туризму України, за дев’ять місяців 2025 року місцеві бюджети отримали 234,4 млн грн туристичного збору. Це на 36% більше, ніж за аналогічний період 2024 року, та на 55% більше, ніж у довоєнному 2021 році. Лише за літній сезон громади отримали 91,7 млн грн.
Великий бізнес — готелі, санаторії та бази відпочинку — забезпечив 53% збору, або 125,2 млн грн. На малий бізнес припало 47%, або 109,2 млн грн. Водночас саме невеликі засоби розміщення продемонстрували вищу динаміку: надходження від них зросли на 39%, тоді як у великих операторів — на 6,5%, повідомляє ДАРТ.
Це свідчить про посилення позицій приватних садиб, апартаментів, котеджів і невеликих готелів, які швидше адаптуються до попиту. Вони пропонують короткі бронювання, окреме проживання для сімей, автономне живлення та відпочинок без складної логістики.
Одним із ключових форматів стали короткі заміські поїздки. Власникі комплексів дедалі частіше орієнтується не на двотижневу відпустку, а на регулярний попит вихідного дня: сімейний відпочинок, SPA, wellness та коротке перезавантаження.
Географія нового попиту. Лідером за обсягом туристичного збору залишається Київ — 51 млн грн за дев’ять місяців 2025 року. Серед регіонів найбільші надходження забезпечили Львівщина — 42,5 млн грн, Івано-Франківщина — 32,5 млн грн та Закарпаття — 21,1 млн грн, за даними ДАРТ.
Посилення західних регіонів пояснюється поєднанням відносної безпеки, природних локацій, розвиненої готельної інфраструктури та всесезонної пропозиції. Гравці галузі тут залучають туристів не лише взимку чи влітку, а й через SPA, оздоровлення, гастрономічні маршрути та відпочинок вихідного дня.
Окремим напрямком залишається Одеса. Станом на 1 жовтня 2025 року туристичний збір у місті сягнув 9,12 млн грн, що на 25% більше, ніж роком раніше. За даними ДАРТ, 90% туристів становили українці.
Табл. 1. Доходи з турзбору до місцевих бюджетів, млн. грн.
Флагманські проєкти. Поряд із малими форматами ринок демонструє готовність інвестувати у масштабні всесезонні об’єкти. Показовий приклад — аквапарк Mavka у Буковелі, відкритий у лютому 2025 року, який відносять до одного із найбільших аквапарків Східної Європи.
Значення такого проєкту полягає не лише в масштабі. Mavka допомагає Буковелю працювати поза межами гірськолижного сезону, залучаючи сім’ї, wellness-аудиторію та гостей, які не займаються зимовими видами спорту. Це збільшує тривалість сезону, середній чек і завантаженість готелів, ресторанів та інших сервісів.
Отже, ринок не просто відновлюється — він перерозподіляється. Зростають внутрішній туризм, короткі заміські поїздки, невеликі засоби розміщення, SPA- та wellness-напрями й великі всесезонні комплекси. Натомість складніше працювати бізнесам, залежним від масового іноземного туризму, авіасполучення, тривалих відпусток і стабільного пляжного сезону. У новій структурі ринку виграють ті, хто може швидко адаптувати продукт, посилити безпекову складову та перетворити відпочинок на доступний формат регулярного відновлення.
3. Відпустка як інвестиція: економіка відновлення людського капіталу
Після кількох років життя в умовах повномасштабної війни відпочинок для багатьох українців набув нового змісту. Це вже не просто зміна обстановки чи дозвілля, а можливість відновити фізичні та емоційні сили, більше часу провести з родиною, переключитися від постійної напруги й повернутися до роботи або навчання з більшою концентрацією та мотивацією.
Наукові дослідження дедалі частіше підтверджують, що відпочинок є інвестицією у здоров’я та працездатність. Метааналіз, опублікований у Journal of Applied Psychology у 2025 році, показав, що відпустка суттєво покращує психологічне благополуччя, особливо якщо людина повністю відключається від роботи, проводить час активно та присвячує час родині чи улюбленим заняттям. Водночас довготривале дослідження, опубліковане в Psychosomatic Medicine, встановило, що регулярні щорічні відпустки пов’язані зі зниженням ризику смерті від серцево-судинних захворювань приблизно на третину.
Для бізнесу це означає, що відпочинок перестає бути лише соціальною пільгою. Працівник, який має можливість якісно відновитися, повертається більш уважним, продуктивним і стійким до стресу. Саме тому економісти дедалі частіше розглядають витрати на відпочинок як інвестицію в людський капітал — один із ключових факторів довгострокового економічного розвитку.
У цьому контексті індустрія відпочинку виконує значно ширшу роль, ніж надання туристичних послуг. Вона допомагає людям підтримувати власний ресурс, а бізнесу — зберігати продуктивність команд. І хоча вигоду від відпочинку насамперед відчуває конкретна людина та її родина, саме з таких індивідуальних інвестицій у здоров’я, добробут і працездатність формується людський капітал країни. Саме тому розвиток індустрії відпочинку сьогодні є не лише питанням туризму, а й важливою складовою економіки відновлення.
Поки ми з вами аналізуємо цифри, статистику та наукові дослідження про користь відпочинку, тисячі українців уже насолоджуються морем, теплим сонцем, ароматом стиглих фруктів і довгими літніми вечорами в колі рідних. Тож поспішайте дозволити собі кілька днів без поспіху, дедлайнів і робочих чатів. Літо минає швидко, а спогади про нього, нові сили й гарний настрій залишаються надовго.
